抖音生服新推「錯峰特惠」,團購也要講究顆粒度了?
平時飯點的時候點外賣的人很多,那飯點之外的時間,能不能錯峰利用起來呢?抖音最近做的錯峰嘗試,在本地生活里,算是不錯的思路。
在增長驅動下,本地生活里的眾多商家對「時間就是金錢」有了最新解。
6月11日,抖音生活服務上線了「錯峰特惠」專區(qū),相關團購套餐及服務在日常價的基礎上至少再低10%-20%。當然也有限制條件,只能在特定時間內核銷。
對于消費者而言,潛臺詞很明顯:撿漏時間越自由,能省的錢就越多。值得細究的是商家的態(tài)度。在優(yōu)價團購的基礎上繼續(xù)做「特惠」,無異于讓渡出部分利潤空間,這會對他們有吸引力嗎?
從煌上煌、吉野家、塔斯汀、 Salud歐洲凍酸奶、德克士、洗臉熊等品牌出現在抖音專區(qū)的形勢來看,「錯峰特惠」還是映射了大量本地商家的經營細分需求。
01 本地商家擁抱「閑時」變現
6月中旬起,北京/上海/深圳/成都/長沙等地的一些抖音用戶,搜索「錯峰特惠」,就會進入一個基于位置服務的團購專區(qū)。該專區(qū)內商品和服務按照美食、運動健身、休閑娛樂、親子等本地生活商家類型分類,單列展示。
不同于普通團購頁面,「錯峰特惠」的商品展示突出兩點:一是價格曲線,參考價、團購價、錯峰價的價格對比一目了然;二是可用時間段。
以北平食坊(前門大街店)為例,一個僅限工作日10:30-14:00可用的烤鴨二人餐,錯峰價94元,比133元的日常團購價直接便宜39元。歐洲凍酸奶品牌Salud,一個團購價28.8元的撒露杯,錯峰價20.6元,限定消費時間為14:00到16:00。
很明顯,錯峰特惠的本質是本地生活商家的「閑時」變現。
從經營維度來看,每個行業(yè)、每個細分品類都有自己的「閑時」。咖啡行業(yè)的閑時是一季度,寒冷讓消費者減少出行;外貿行業(yè)的閑時是七八月份,因為很多歐美客戶習慣在這段時間休假;羽絨服的閑時是夏季,戶外裝備的閑時是寒冬。具體到一天24小時內,咖啡門店的閑時是下午4點以后;鹵味食品店的閑時大多在上午8點-10點之間……
比如,對于連鎖品牌煌上煌來說,鹵味一天有五個消費場景:早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高頻場景是下午茶、晚餐和夜宵,早餐和午餐的到店顧客相對較少。
「閑時」的存在往往會沖淡商家的資源配置效率。特別是生活服務類商家,實體門店租金、人員成本都是固定支出,如果增加閑時坪效、翻臺率和人效,理論上,商家的經營效率會進一步提升。
尤其在生存和增長壓力并存的時候,效率提升對于本地商家意義重大。近兩年,消費者決策日趨謹慎,但原料及人工成本持續(xù)上升,餐飲等生活服務行業(yè)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。有美食愛好者分享過一個細節(jié),他放到種草收藏夾里的很多店,還沒來得及去就沒了。
▲ 19-23M9 全國餐飲企業(yè)注冊&吊注銷(萬家) 圖源:方正證券研究所
從營銷引流角度來看,若想讓顧客愿意錯峰到店,「特惠」是必然手段,比如星巴克下午4點以后有「指定飲品三杯49.9元」,幾乎相當于日常售價的5折?;蜕匣鸵岔槃萃瞥?.9元一份的「錯峰版」手撕醬鴨,限8:00-10:00、14:00-16:00、22:00-24:00三個時段使用;同樣一份產品,日常價12.9或15元。品牌商們通過拓展食用場景(如推出適合下午茶的小份手撕醬鴨)、增加銷售渠道和銷售時段,從中挖掘更多的顧客,以此增加門店利潤。
隨著越來越多的商家加入,抖音生活服務團購的「錯峰特惠」專區(qū)逐漸成為一窺生活服務行業(yè)24小時內流量起伏的窗口——作為快餐的吉野家,14:00-17:00人流量最少,該時段的「霸氣全開三人套餐」便比其他時段便宜10元;塔斯汀中國漢堡,在20:00-次日1:00的宵夜時段更容易被分流,此時的「一口全是雞」套餐24.9元比團購價低3元。主打潔面服務的洗臉熊,想在10:00-12:00吸引顧客到店的難度最大,于是同一項面部提拉服務,上午便宜30元。
▲ 塔斯汀上架的錯峰特惠產品
在優(yōu)價引流這件事上,電商的思路是通過貨品區(qū)隔,做「特價版」;本地生活服務則通過不同經營時段的流量再分配,做錯峰。但兩者又殊途同歸,都是為了給商家挖掘增量。
02 到店人數為什么比GMV重要?
「我們還是希望線上能夠帶來新客,而不僅僅是老顧客的復購?!乖趶捅P團購業(yè)務時,一家零售折扣店的聯合創(chuàng)始人曾如此強調。
這一點與煌上煌的訴求不謀而合。前述負責人說,「要做到生意增長,我們就必須去吸引不同的人群。」
事實上,不同的經營目標,對應不同的營銷策略。到店場景的目標用戶一般在門店周邊三公里范圍內,僅靠搜索引流,是典型的「人找店」模式,帶來的多是對品牌已有認知的老客戶復購,很難撬動增量空間,所以部分商家不會在用戶「搜一搜」場景提供較大的折扣力度,給出折扣價或是放一兩個單品引流。
相較之下,基于技術驅動的興趣推薦是「店找人」,用戶可能沒有確定性的想法,但在刷到一條探店短視頻或者一個商家直播后,被激發(fā)了消費欲望,這些人有更大概率轉化為品牌新客。
正是基于這一認知,煌上煌將「錯峰特惠」看作一次營銷嘗試。他們想確認,到店客流量會否因此增多,以及這種策略是否能同時拉高非特價時段的商品購買頻次,「我們會更看重到店人數,而不僅僅是GMV?!拐f白了,團購券的本質是引流獲客手段,而非單一的銷售渠道。
通過與品牌以及中小商家交流,我們發(fā)現,他們之所以愿意配合平臺動作,主要是看重抖音的三個特質:
一是生活服務類需求的上限高。巨量算數的數據顯示,2023年抖音本地生活整體GMV增長256%,其中餐飲GMV增長191%,到店綜合GMV增長330%。
二是人群數據。「企業(yè)只有企業(yè)的數據,三方機構有行業(yè)數據,而抖音有平臺人群數據」,錯峰商品究竟適合哪些人群、如何精準定位這些人群,關鍵還要看平臺的數據能力。
三是內容驅動路徑,更接近品效合一的訴求。以煌上煌為例,在同達人合作時,他們會更傾向于選擇內容分還不錯的、而非帶貨分更高的達人,因為優(yōu)質內容不僅帶貨,也有利于品牌塑造?!稿e峰特惠」項目在商家宣傳階段,平臺就有提到達人流量、直播扶持等政策。
站在平臺視角,通過「限時更優(yōu)價」盤活本地商家的閑時生意、幫助他們實現長效經營,抖音生活服務亦可能持續(xù)豐富自己的生態(tài)矩陣。如今「特價團購」「超值團」類產品已經成為本地生活服務平臺的標準配置,如何在保障商家利潤空間的同時,開辟新的、進一步放大優(yōu)價利器的到店團購玩法,也是平臺維系「人氣兒」、構建差異化生態(tài)的主要命題之一。
「錯峰特惠」最終能否實現抖音生活服務的目標尚未可知,不過從專區(qū)上線后短期的數據來看,一些商家已經獲取新的經營增量。據公開團購商品頁信息顯示,在北京區(qū)域,德克士的一款錯峰價產品銷量6000+;煌上煌手撕醬鴨華南店的一份手撕醬鴨,已售7000+;卜蜂蓮花官號的一款泰國金枕榴蓮A級正果,已售1萬+……
伴隨更多城市上線「錯峰特惠」專區(qū),接下來就看商家的銷售增長勢能會否持續(xù)放大,這也是對平臺運營能力的持續(xù)考驗。
03 更細的團購顆粒度,將消費者需求分解到24小時里
站在消費者視角,錯峰低價的出現,無異于撿漏兒。
尤其當環(huán)境不確定性增加、消費決策趨于保守后,消費者往往更偏愛同類別商品中單價最低的那個。反映到商家經營數據中,便是客單價的下探。
▲ 2021-2023年全國各餐飲品類品牌人均消費情況(元) 圖源:方正證券研究所
此時平臺和生活服務商家順勢豐富供給類型,客觀上也呼應了不同用戶群體的實惠需求。錯峰價的成立,對應的是更細的團購顆粒度,即人群的細分。
抖音已有數億月活,在這個平臺上,不同群體的消費時段、消費行為千差萬別,不是一張綜合用戶畫像所能涵蓋的。此前曾有女裝類目商家跟《降噪NoNoise》分享過一個觀察數據,公司旗下十幾個直播間,晚上11點到12點、凌晨4點到6點兩個時段的直播效果都不錯,因為他們的用戶群體中很大一部分是寶媽,晚上11點前、早上6點后的時段是屬于家庭和孩子的,只有上述時段是屬于媽媽自己的。
不同身份人群的消費時段也有一定規(guī)律可循,比如朝氣蓬勃的老年人,喜歡在早間時段活動和采購;大廠員工大多是宵夜主力;全職主婦是美容護膚的下午場客人,大學生、自由職業(yè)者的消費時段相對靈活,有成為撿漏主力的潛力……如果再疊加地域因素,消費時段的哲學就更加復雜多變了。
可以說,若以時間和人群來劃分,消費的增量就隱藏在一天24小時的邊邊角角里。對于商家和平臺而言,挑戰(zhàn)在于如何挖掘和鏈接細分人群需求,去找到24小時生意的更多可能性。
▲ 圖源:小紅書網友 @柒捌看世界(背包旅行中)
我們判斷,在特惠商品吸引力、營銷能力雙雙在線的前提下,代表規(guī)模的連鎖商家和用戶數據維度更立體的商家,都有可能吃到這波平臺活動的紅利。
不過錯峰特惠的落地,著實考驗抖音生活服務的推薦精度以及本地商家的服務承載能力、用戶運營能力。
不同于傳統(tǒng)流量漫灌,基于地理位置的生活服務業(yè)務更強調流量的精準滴灌,精準的新用戶轉化比銷售額短期增長更符合商家期待。而當新用戶涌入后,商家能否提供令新用戶滿意的商品和服務、后續(xù)能否通過運營手段持續(xù)喚起增量用戶的復購增量,決定了這筆營銷投入的實際ROI。
當上述因素達到一個長期動態(tài)平衡,消費者、商家、平臺方即能實現三贏。
作者:孫靜
來源公眾號:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,來點有價值的吧
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