小紅書與“新艾米麗”
從個人博主到品牌寵兒,從內(nèi)容創(chuàng)作到生活方式電商,小紅書如何定義新電商模式?本文深入探討了小紅書的商業(yè)邏輯,以及它如何重塑了商家、博主與用戶之間的互動。準(zhǔn)備好一探究竟了嗎?讓我們一起走進(jìn)這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的數(shù)字新世界。"
美劇《艾米麗在巴黎》有這樣一處刻畫,身為營銷人的艾米麗被公司派到巴黎工作,并開始在社交媒體上發(fā)布自己作為美國人在法國巴黎的生活照片和相關(guān)文字思考,引起了許多關(guān)注和討論,甚至法國總統(tǒng)夫人還贊同了她關(guān)于法語中某個詞匯陽性和陰性的看法(法語的名詞需要區(qū)分陽性陰性)。隨著在巴黎生活和工作的不斷深入,平時工作內(nèi)容就是為了牽頭網(wǎng)紅和品牌方的她,自己也成為被品牌方青睞的網(wǎng)紅,生活和工作逐漸“融為一體”。
這樣的故事不算過分夸大,放在中國其實也屢見不鮮,并且這種做博主思路十分具有小紅書風(fēng)格。
現(xiàn)如今,在小紅書主頁標(biāo)明自己的差異化身份已然是許多個人博主的共識,他們許多甚至不是簽約MCN的專職博主,僅僅是通過分享自己生活或工作的思考,也能收獲一眾關(guān)注者,他們分享的內(nèi)容也不一定足夠垂直,但整個內(nèi)容都是圍繞“個人的思想”展開。
而圍繞這種個人敘事的帶貨思路,則被小紅書稱為——生活方式電商。
7月22日,小紅書發(fā)布的COO柯南與經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐的對談視頻中,柯南首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”。
在各大相關(guān)平臺都追求給自己的電商模式取一個響亮名字的時候,商業(yè)化進(jìn)程相對緩慢的小紅書對自家電商的取名也千呼萬喚始出來,沒那么響亮,還有點抽象,尤其是對談中多次提到“人”這個寬泛的概念,并加了一些限定詞匯和具體場景來詮釋,卻并未闡明小紅書上的人跟其他平臺的人到底有什么區(qū)別,以至于如今市面上一些解讀論調(diào),依然讓人覺得云里霧里。
而此次《新立場》筆者,作為一個小紅書重度用戶,并且同時也是一個在小紅書上完成“艾米麗式”起號的個人IP博主認(rèn)為,不管這個名字叫什么,小紅書電商跟其他內(nèi)容電商平臺比起來,不過是從內(nèi)容垂直到身份垂直。而“小紅書人”跟其他“人”的區(qū)別,則是要從內(nèi)容與人的服務(wù)關(guān)系說起。
這樣差異化的底層邏輯,則是來源于小紅書本身的內(nèi)容基因——雙瀑布流,圖文為主。
01 從人服務(wù)內(nèi)容,到內(nèi)容服務(wù)人
最早的達(dá)人帶貨史甚至可以追溯到人類文明誕生之初,這對于消費者來說本質(zhì)上是一種“我了解你,認(rèn)可你的決策方式,所以跟著你買我不了解的東西”的思路,李白蘇軾詩中提過的酒也會受當(dāng)時的人追捧。但是如果僅從最近的互聯(lián)網(wǎng)UGC時代來看,帶貨博主主要活躍的平臺,內(nèi)容類型分別是文圖,視頻,圖文。
這三種形式能夠在不同時代流行,自然跟相關(guān)社交媒體產(chǎn)品有關(guān),同時,這三種形式的更迭也在不斷改變?nèi)藗兠枋鍪澜绾蛡鬟f信息的方式,也決定著帶貨博主面向觀眾的身份方式。
文圖時代以貼吧知乎早期微博為首,受限于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段的“網(wǎng)速”問題,文字部分占主導(dǎo),那時候即使有能夠帶貨的博主,博主本身的身份大多也是自己在現(xiàn)實世界的真實身份。
社交媒體的視頻時代幾乎是和內(nèi)容推薦算法同時興起的,視頻制作難度更大,推薦算法也無可避免地帶來中心化,只要掌握了算法規(guī)則,有目的地產(chǎn)出垂直內(nèi)容,就可以達(dá)成流量變現(xiàn)。這會導(dǎo)致更多的變現(xiàn)機會傾向于留給專職博主或?qū)iT的機構(gòu),這時候的博主身份大部分就是“達(dá)人”本身?!斑_(dá)人”成為一種職業(yè)就是在這個階段才有的情況。
圖文時代可以視為文圖時代的進(jìn)化版,博主的身份又回歸到了自己的真實身份,以小紅書博主類型為例,這種真實身份則更加具有活人感。
小紅書自然也會有專職達(dá)人,但還會有離職博主,策展博主,裝修博主,面試測評博主,他們的簡介里可能是魔都XX人,XX在法國,也會有在XX找工作,在XX退休生活……這些身份標(biāo)簽不過都是觸達(dá)用戶的錨點,博主又會以身份標(biāo)簽錨點為中心,向用戶擴散背后更多的人生故事。
盡管其他視頻平臺也會有相關(guān)類型的博主,但關(guān)鍵的不同點在于,短視頻為主的平臺是博主身份服務(wù)于內(nèi)容,圖文為主的平臺是內(nèi)容服務(wù)于博主的身份。
主打視頻的平臺,平臺向用戶提供的核心服務(wù)是沉浸式的觀看體驗。在這樣的情況下,內(nèi)容本身重要性要大于博主個人,一個賬號只要能夠創(chuàng)造一個爆款視頻內(nèi)容,并向觸達(dá)的用戶傳遞出——“我這樣的身份還可以再生產(chǎn)出許多這樣的內(nèi)容”的默契,那么用戶就會關(guān)注相關(guān)博主。這就是身份服務(wù)于內(nèi)容。
這樣的內(nèi)容往往是龐大群體思想的最大公約數(shù),除非用戶有意識不關(guān)注大眾在關(guān)注什么,不然大部分情況之下,流量的分發(fā)更趨近給到這些掌握大眾思想公約數(shù)的人手中。
而圖文平臺為用戶提供的核心服務(wù)為“攻略”。這也呼應(yīng)了小紅書創(chuàng)始之初的內(nèi)容形式購物攻略,隨著平臺的發(fā)展,用戶想在小紅書尋找的早已不僅限于單點的產(chǎn)品攻略,還包括了許許多多其他方面,我們可以統(tǒng)稱為“人生攻略”。也就是現(xiàn)在小紅書所說的生活方式。
在圖文為主,視頻,直播為輔的內(nèi)容形勢下,基本內(nèi)容單元就是一個簡單的圖片或一段文字,這給了獨特的個人思想更多的表達(dá)欲望。加之小紅書的雙瀑布流的瀏覽形式,用戶的注意力一次性可以被分散到更多的內(nèi)容上,這也給了個人思想更多被聽見的機會。哪怕這樣的思想再小眾。
以最近在小紅書的熱梗之一“關(guān)雅荻”為例,起因是一位名叫關(guān)雅荻的小紅書用戶隨手發(fā)布了一個“碎碎念”,稱其會避免與叫momo的用戶互動,也會拉黑momo。這引起了小紅書上momo大軍的注意,一眾momo們紛紛改名關(guān)雅荻,上演了一場小紅書式的“鬧劇”。而后關(guān)雅荻也回應(yīng)了對這次“鬧劇”的態(tài)度。
但順著其主頁我們不難發(fā)現(xiàn),關(guān)雅荻的業(yè)務(wù)涉獵主要是電影,播客等,跟這場“鬧劇”所引發(fā)的一系列內(nèi)容關(guān)系其實不大,但這些內(nèi)容卻依然可以轉(zhuǎn)化為對其個人的注意力,這就是內(nèi)容為其本身的身份服務(wù)。
在這個過程中,博主本身的個人思想相關(guān)的內(nèi)容也在篩選用戶,而非服務(wù)用戶。人和內(nèi)容的關(guān)系改變,就會改變?nèi)嗽谄脚_的定義。
02 商家博主用戶,模糊人群界限
這種人與內(nèi)容的服務(wù)關(guān)系變化,也解構(gòu)了此前固有的內(nèi)容電商中商品與人群的關(guān)系。
商家想要將自己的產(chǎn)品在內(nèi)容平臺上進(jìn)行推廣,整體而言有兩種方式,第一種是跟博主合作,博主通過發(fā)布圖文,視頻,或直播來推廣該產(chǎn)品。第二種則是商家自己打廣告,自己發(fā)圖文視頻或直播。
視頻平臺的流量更中心化,所以商家通過這些博主尋找到的消費者也會更“大眾”,在而圖文平臺帶來的獨特個人生活表達(dá),商家通過這些博主尋找到的消費者也會更“小眾”。
在《新立場》此前的文章 《從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn),抖音淘寶2024殊途同歸》 中就提到,今后關(guān)于商品成交的新趨勢是,消費者的需求顆粒度越來越高。
也就是說消費大趨勢也決定了今后更多的機會,藏在滿足精確需求的產(chǎn)品手中,而活人用戶則會成為這些需求的引領(lǐng)者。在小紅書,不管是商家還是用戶,認(rèn)真回復(fù)自己內(nèi)容下的每一條評論是非常常見的事情,同時根據(jù)某博主給出的其小紅書直播數(shù)據(jù):“即便在線只有三十個人,單場成績也能上五位數(shù)?!币苍S會有夸大成分,但這種情況確實在小紅書更容易達(dá)成。
在這種情況下一個商品圈起來的不一定是同樣的人群,也可能是多種不同人群之中同樣的磁場。
另一方面,小紅書商業(yè)化模式還有一個非常大的特性就是商家自推廣筆記占比并不小。尤其是帶有“贊助”字樣的筆記形式,這看起來是商家繞過了博主直接進(jìn)行種草,但其實依然離不開用戶本身之間的深度鏈接所圈定的磁場。
以筆者所運營的賬號為例,當(dāng)筆者在小紅書某一個興趣愛好圈發(fā)起了一個全新的關(guān)鍵詞,而這個關(guān)鍵詞也開始在多個深度鏈接的用戶圈子內(nèi)被強調(diào),關(guān)注這個關(guān)鍵詞的多個用戶則確實反饋刷到了與該關(guān)鍵詞的延申含義相關(guān)的產(chǎn)品。
這種用戶之間的高分享欲,深鏈接,帶來的精準(zhǔn)的流量,也會讓每一次點擊,每一雙“眼睛”都更有意義。這也是為什么小紅書博主幾千幾萬個粉絲就能做到可觀的流量變現(xiàn)的原因。同時根據(jù)小紅書做廣告投放的商家向《新立場》透露,在他們行業(yè)(裝修設(shè)計),小紅書的點擊率平均收費是所有內(nèi)容平臺最高的,“但轉(zhuǎn)化率確實也是最高的。”
畢竟更懂人的永遠(yuǎn)是人,而非算法本身,而人的決策自然也比算法的決策價值更高。解構(gòu)前后的區(qū)別就是,以前可能是一千個用戶只有一個通用的模板式購物決策,而現(xiàn)在是一千個用戶就有一千個不同的活人幫其決策。
這也就是此次小紅書COO柯南所說的:“不僅僅是消費者和用戶,而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手,也是小紅書主理人。”
在這種情況下,商家、博主和普通用戶,三者的界限在小紅書變得更加模糊。比如此次柯南提到的:”我們看見一批,比如 5-10 人的小團(tuán)隊,剛開始時是基于一個非常細(xì)分的需求經(jīng)營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務(wù)好這些服務(wù)個性化需求的、懂生活方式的的商家。”
只要找到供應(yīng)鏈解決方案且對相關(guān)磁場具有一定洞察的用戶,就可以很快轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳摇?/p>
更明顯的案例則是在許多二次元或追星群體中流行的“娃媽”這一身份,表面上看,“娃媽”就是某一個圈子的活躍用戶,但因其會做一些手工,可以為相關(guān)角色定制娃娃,就可以將自己的勞動成果出售給圈子內(nèi)的其他用戶。類似的還有cosplay委托老師,畫師,以及各種圈子的咨詢師等等。當(dāng)然,由于大家都處于同一個圈子內(nèi),但凡有“翻車”傾向,也會迅速在圈子內(nèi)傳開。
用戶之間的互相售賣商品,在這種情況下,不管用戶給自己的定位是什么,核心訴求都是維護(hù)好商品相關(guān)的磁場。
03 寫在最后
以筆者的賬號邏輯為例,在多年“momo無聞”式地使用小紅書以后,筆者終于在一個相關(guān)新興起的小眾興趣圈人群中識別到了自己能夠觸達(dá)且打動的一種用戶心智,并跟許多有這種心智的用戶一起生成了一個新的磁場。
所以在小紅書做生意,比起找到商業(yè)模式,找到商品,甚至找到人群,找到磁場才是更加精確的描述,然而維護(hù)這個磁場也并非一件容易的事情。在小紅書,僅僅幾個用戶的“眼睛”帶來的關(guān)注度,就足以產(chǎn)生一個小磁場,那么僅僅幾個用戶的不滿,也足以摧毀一個磁場。
這種“少數(shù)人的聲音也能被看到”的兩面性,不僅體現(xiàn)在筆記內(nèi)容上,也體現(xiàn)在了內(nèi)容審核機制上,據(jù)一些相關(guān)用戶透露:“筆記被舉報下架是一件非常常見的事情,即時可能內(nèi)容本身沒什么問題?!?/p>
據(jù)某博主透露,7月份下旬開始,她所在的興趣圈產(chǎn)生的內(nèi)容被大量舉報下架,“數(shù)量高達(dá)3000+,其中不乏許多萬贊以上的熱門視頻或圖文,目前已經(jīng)跟小紅書相關(guān)人員取得聯(lián)系,說是會處理這件事?!?/p>
“在小紅書,每一只蝴蝶每一次扇動翅膀都有意義,我們需要去適應(yīng)?!痹摬┲鞣Q。
來源公眾號:新立場Pro(ID:xinlichang66),換個角度看世界。
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題圖來自 小紅書官網(wǎng)截圖
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小紅書本身自帶的巨大流量就是一個良好的電商孵化地,不過我認(rèn)為想要在小紅書做好電商還是得根據(jù)小紅書的品牌調(diào)性來。