在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，電商平臺(tái)已不再僅僅是商品交易的場所，而是成為了展示個(gè)性化技能與創(chuàng)意的新舞臺(tái)。從普通電工到退役運(yùn)動(dòng)員，從家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷售者到程序開發(fā)者，各式各樣的創(chuàng)作者通過短視頻和直播的方式，將自己的興趣和專業(yè)技能轉(zhuǎn)化為吸引眼球的內(nèi)容，不僅創(chuàng)造了新的收入來源，更為消費(fèi)者帶來了前所未有的購物體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)。

今天的電商平臺(tái)，還有新的可能性嗎？我們發(fā)現(xiàn)，在走過由職業(yè)商家、大主播所主導(dǎo)的初級(jí)階段之后，平臺(tái)架構(gòu)師的角色正轉(zhuǎn)移到更多的普通人身上。

普通創(chuàng)作者的一技之長，與圈層用戶個(gè)性化需求的相互激發(fā)，在電商平臺(tái)上涌現(xiàn)出越來越多的創(chuàng)意型、場景型、非標(biāo)型產(chǎn)品和服務(wù)，新的交易場景、新的消費(fèi)需求由此源源不斷地產(chǎn)生。

這一點(diǎn)在以短視頻、直播為主要載體的電商平臺(tái)上，顯現(xiàn)得尤為明顯?；蛟S因?yàn)橐曨l方式更直觀、更易于建立信任鏈接和互動(dòng)。

以抖音電商為例，一位青島電工通過拍電路維修短視頻，吸引了800萬人圍觀，憑借一己之力賣空了指針表廠家?guī)齑?，累?jì)帶貨電力工具超過百萬件；退役后成為「無名之輩」的殘疾運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍李園園，通過回家鄉(xiāng)賣海鮮，帶領(lǐng)殘疾人隊(duì)友們找到新的生計(jì)；曾以陽光笑容和「天天能賺300塊」意外走紅的草根任海龍，通過嚴(yán)選水果回饋粉絲，在掉粉50萬后靠口碑「逆風(fēng)翻盤」?；貎?nèi)蒙古繼承父業(yè)的程序員楊國民，將原本供給大型種植基地的羊糞肥，改良成陽臺(tái)種菜養(yǎng)花的小眾「爆品」，一個(gè)月賣出了300噸。

根據(jù)近日抖音電商「尋找同行者」舉辦的「新收入·新消費(fèi)」主題分享會(huì)上的數(shù)據(jù)，過去一年，平臺(tái)新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長了74%。年銷售額50萬至500萬元的達(dá)人中，粉絲量1萬以下的達(dá)人占比 30%，粉絲量1—10萬的占比 51%。

中小達(dá)人所代表的普通人成為電商中堅(jiān)力量的同時(shí)，平臺(tái)價(jià)值的深度和寬度也在被重新定義。

01 專長變現(xiàn)時(shí)代，中小達(dá)人成電商中堅(jiān)

很長一段時(shí)間內(nèi)，李園園拍視頻的開場白都是同一句話：「我是全抖音最不火的世界冠軍。」她今年39歲，主業(yè)是銷售水產(chǎn)。少時(shí)因車禍截肢后，她曾走上殘疾人自行車運(yùn)動(dòng)員的道路，并在11年間兩次刷新世界紀(jì)錄，三次獲得世界冠軍，一共拿下46枚國內(nèi)外賽事獎(jiǎng)牌。

退役之后，過往榮光一切歸零。她做過銷售、跑過保險(xiǎn)、打過零工，吃了不少苦，卻因?qū)W歷和身體限制，在社會(huì)上屢屢碰壁。后來孩子生病，家里欠下30萬元外債，她回到老家連云港創(chuàng)業(yè)，學(xué)著周圍人賣海鮮。海鮮市場的工作日常和辛勞，都被她記錄進(jìn)抖音。

▲李園園的視頻主頁

李園園的第一場直播只賣了200多單，這筆大主播眼里不值一提的成交，卻給了李園園極大信心。堅(jiān)持了三年后，家里的欠債陸續(xù)還清?，F(xiàn)在，在她的帶動(dòng)和組織下，先后有6名境遇坎坷的冠軍運(yùn)動(dòng)員來到抖音電商創(chuàng)業(yè)。

在「新收入·新消費(fèi)」分享會(huì)現(xiàn)場，李園園說，后來只要有相似處境的殘疾人向她求助，她都建議他們來抖音電商：“我覺得這個(gè)平臺(tái)對(duì)殘疾人創(chuàng)業(yè)很友好，不用到處跑就可以嘗試掙錢，也不用面對(duì)異樣的目光，只要肯吃苦，不需要太多的人脈，大家都有一樣的機(jī)會(huì)?！?/p>

如果說直播電商興起之初，超頭主播的光環(huán)和低價(jià)的標(biāo)簽虹吸了很大一部分流量，2022年以來，行業(yè)生態(tài)進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，流量分配更加平權(quán)。人們開始意識(shí)到，只要在垂直領(lǐng)域有一技之長，頭部、腰部、中小達(dá)人都能憑借內(nèi)容的探測器，在細(xì)分圈層內(nèi)找到自己的舒適區(qū)。

中國人民大學(xué)近日發(fā)布的《創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：中國數(shù)字新職業(yè)的崛起》報(bào)告顯示，短視頻、直播、電商等行業(yè)的創(chuàng)作者已成為一種新興的數(shù)字化職業(yè)，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)在不斷升級(jí)和重組舊職業(yè)，專業(yè)化、職業(yè)化程度日益加深。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的興起，還讓「網(wǎng)絡(luò)主播」成為人社部新近增設(shè)的國家新職業(yè)。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億個(gè)，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人。

龐大的數(shù)據(jù)背后，是每個(gè)普通人的生活被賦予的新的可能性。許多像李園園這樣的「無名之輩」，通過電商創(chuàng)業(yè)找到新的職業(yè)方向。

像前面提到的青島城陽電工王建省，干了近20年的電工，一直默默無聞。但當(dāng)他把上門電路維修過程拍成跌宕起伏的懸疑片，小眾的電力工具也能賣出上百萬件?，F(xiàn)在他還會(huì)接單上門維修，但只是象征性收費(fèi)，主要是為了收集案例教學(xué)。抖音電商創(chuàng)業(yè)成了他的主場。

內(nèi)蒙古羊糞肥工廠「廠二代」楊國民，則在抖音電商開辟了一個(gè)足夠小眾的賽道——羊糞肥。羊糞肥在內(nèi)蒙古草原上不算稀罕，這種由羊糞發(fā)酵得來的肥料肥力溫和有效，很受大宗客戶的歡迎。在父親經(jīng)營工廠時(shí)，羊糞肥會(huì)以80斤的大包形式銷往種植基地。

楊國民則另辟蹊徑，到電商渠道尋找生意增量。他利用陽臺(tái)種植熱，研發(fā)了適合家用、沒有異味、不同規(guī)格的小包產(chǎn)品，至今已吸引超過32萬人下單，其中七成顧客是熱衷嘗試新事物的年輕人。如今，工廠銷量比父親經(jīng)營時(shí)增長了5倍不止?！笍S二代」小楊開拓了新的事業(yè)，也終于獲得了父輩的認(rèn)可。

▲楊國民展示自家羊糞肥產(chǎn)品

從抖音電商近年脫穎而出的中小達(dá)人類型來看，無論是展示日常作業(yè)的變頻器維修工，教大家用玉米芯種菌菇的農(nóng)業(yè)技師，還是教人養(yǎng)花種草的園藝師，只要有一技之長或者在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有較深的投入度，普通人同樣有可能找到發(fā)揮價(jià)值的場景，獲得一份新的收入。

專長變現(xiàn)的時(shí)代已經(jīng)悄然而至。

有業(yè)內(nèi)人士分析，每一個(gè)細(xì)分圈層都有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的背后，實(shí)則是全域興趣電商的底層架構(gòu)——話題，在發(fā)揮著作用。

當(dāng)平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)對(duì)用戶的話題和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行一定聚合，在龐大的用戶基數(shù)之下，小眾類目的曝光流量也比較可觀，在抖音電商作者團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人王瑜的介紹中，一個(gè)「香水控」話題，就有超過50億的播放量。這意味著許多小眾垂直領(lǐng)域也能有市場空間。

▲《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，今年上半年，中小達(dá)人訂單量提升顯著

王瑜在分享中印證了這一點(diǎn)。她提到，近年來各行各業(yè)在抖音電商遍地開花，「每個(gè)用戶都能找到自己感興趣的圈層，每個(gè)圈層都為大批中小達(dá)人提供了經(jīng)營新陣地，讓他們獲得穩(wěn)定、持續(xù)的新收入?！?024年上半年，每天約有56萬中小達(dá)人在平臺(tái)帶貨，訂單量同比增長65%。

「未來我們的商業(yè)創(chuàng)新內(nèi)生動(dòng)力從何而來？重點(diǎn)在于如何激發(fā)每一個(gè)普通勞動(dòng)者和消費(fèi)者的熱情?！怪醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在分享會(huì)上表示，很多普通勞動(dòng)者有一技之長，有謀生需求和創(chuàng)業(yè)熱情，但并不具備把自身分散的技能快速進(jìn)行產(chǎn)品化供給和品牌化推廣的能力。

以抖音電商為代表的平臺(tái)加速和推進(jìn)了這個(gè)過程，助力供需雙方匹配對(duì)接，幫助他們通過專業(yè)技能撬動(dòng)生意，獲得收入。

02 謹(jǐn)慎支出趨勢下，新消費(fèi)是如何被激發(fā)的？

在電商平臺(tái)推進(jìn)的圈層供需匹配關(guān)系中，消費(fèi)者的需求又是如何被激發(fā)的呢？這個(gè)問題在當(dāng)下格外值得關(guān)注。從全球消費(fèi)趨勢來看，謹(jǐn)慎型消費(fèi)、節(jié)約型消費(fèi)正在成為新的主流，零售、餐飲、電商等行業(yè)紛紛作出調(diào)整。

不過咨詢公司德勤在調(diào)研全球1.5萬名消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)事實(shí)的另一面——人們依然愿意花錢取悅自己、犒勞自己，以此緩解節(jié)儉帶來的壓力。這部分個(gè)性化消費(fèi)支出在全球都相當(dāng)高昂，消費(fèi)者受訪前的一個(gè)月內(nèi)，支出中位數(shù)為32美元。

換言之，消費(fèi)者對(duì)滿足個(gè)性化需求的豐富供給是有殷切期待的，無論這類供給提供的是情緒價(jià)值、自我認(rèn)同感，還是新的體驗(yàn)、新的生活啟發(fā)。

基于細(xì)分圈層、興趣內(nèi)容而「種草」的消費(fèi)場景便受益于此。舉個(gè)例子，一個(gè)喜歡陽臺(tái)種植的用戶，可能之前從未聽到羊糞肥，但當(dāng)他通過專業(yè)的內(nèi)容講解和科普，了解到這種肥料的優(yōu)勢后，接下來就有很大概率下單。

一個(gè)喜歡有趣物件的年輕人，即便不缺雨傘，也有可能在看到「會(huì)下雨的傘」「鐳射傘」等特殊傘時(shí)，萌發(fā)個(gè)性購物的想法。公開報(bào)道中，紹興的飛戀傘廠一年在抖音電商賣出120萬把傘，生意增長了4倍。

長期關(guān)注「電工界福爾摩斯」的部分粉絲，可能從未碰過家庭電路維修，只圖一個(gè)視頻內(nèi)容有趣。但耳濡目染之下，他們或許會(huì)在某個(gè)瞬間突然想到，家里有必要配置一支簡易電筆。隱秘的需求匯聚到王建省的短視頻和直播帶貨中，幫他創(chuàng)下一條視頻賣出1000多根電筆的戰(zhàn)績。

▲王建省帶貨產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)

這正應(yīng)了喬布斯那句廣為流傳的名言：「通常情況下，人們并不了解自己需要什么，直到你把產(chǎn)品呈現(xiàn)在他們面前。他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。」所以說，電商存量時(shí)代，存量的是人群，而不是人群的細(xì)分需求。

不同于傳統(tǒng)電商的搜索邏輯，全域興趣電商的鏈路是先種草、再轉(zhuǎn)化，激發(fā)的更多是新消費(fèi)、計(jì)劃外消費(fèi)。

這種激發(fā)在不同階段，有不同的反饋呈現(xiàn)：在直播電商初期，職業(yè)主播「123上鏈接」的叫賣式直播比較常見，用戶在為價(jià)格沖動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，商家退貨率相對(duì)較高；而專業(yè)內(nèi)容的種草，要經(jīng)歷一個(gè)達(dá)人IP與用戶建立信任連接的過程，IP人設(shè)、內(nèi)容質(zhì)量、商品品質(zhì)共同決定了一次新轉(zhuǎn)化的順利與否。

這也是電商平臺(tái)為什么越來越需要垂直、專業(yè)、多元的內(nèi)容。中小達(dá)人的一技之長，可以為平臺(tái)用戶帶來更為豐富的非標(biāo)型產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者的選擇空間更大。

在上述供需匹配中，電商平臺(tái)要做的是將用戶群體的長尾性需求匯聚起來，引導(dǎo)供給側(cè)眾多的創(chuàng)業(yè)個(gè)體，扶持他們將自身的技能產(chǎn)品化。比如抖音電商為了吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，于2022年推出「尋找同行者」計(jì)劃，通過「山貨上頭條」「看見手藝計(jì)劃」「全民好書計(jì)劃」等專項(xiàng)扶持，助力普通創(chuàng)作者獲得更多關(guān)注和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

正如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端所說，對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)而言， 如何從當(dāng)下的賣產(chǎn)品、賣物流服務(wù)，轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值眾創(chuàng)模式，抖音電商的探索為行業(yè)提供了一定啟發(fā)。

平臺(tái)型企業(yè)有著龐大的用戶基數(shù)和影響力，創(chuàng)新技術(shù)支持以及數(shù)據(jù)分析能力也都是超越一般企業(yè)的，有能力用數(shù)據(jù)挖掘、政策引導(dǎo)，形成一種集群效應(yīng)。

通過一端提供更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，一端激發(fā)更多的新消費(fèi)，電商企業(yè)不僅從中汲取增長的動(dòng)力，也為促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)作出平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)有的表率作用。

《創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：中國數(shù)字新職業(yè)的崛起》的主筆董宇晨認(rèn)為，基于短視頻、直播、探店等模式，數(shù)字工具為傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)提供了展示自身產(chǎn)品與服務(wù)的新機(jī)遇，同時(shí)也起到了線下經(jīng)濟(jì)「放大器」的作用。

在商業(yè)價(jià)值之外，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)帶來的更深遠(yuǎn)影響，或許在于重塑社會(huì)認(rèn)知：興趣愛好不只是人生的避難所，還有可能是重啟人生的那個(gè)按鈕。鼓勵(lì)更多個(gè)體擁有非世俗意義上的一技之長，未來或許會(huì)涌現(xiàn)出更多社會(huì)層面的正反饋。