小紅書一半的紅利藏在搜索流量里

1 評(píng)論 1204 瀏覽 1 收藏 14 分鐘

小紅書以其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和豐富的內(nèi)容形式,成為了消費(fèi)者獲取信息、分享經(jīng)驗(yàn)的重要平臺(tái)。本文深入探討了小紅書搜索功能的重要性及其背后的商業(yè)價(jià)值,揭示了在這個(gè)平臺(tái)上,如何通過優(yōu)化關(guān)鍵詞策略和內(nèi)容創(chuàng)作來吸引和影響潛在消費(fèi)者

種草是小紅書最鮮明的標(biāo)簽,但這里不只能種草

小紅書社區(qū)的”過來人的視角,普通人的經(jīng)驗(yàn)”讓其有更具用戶價(jià)值的同時(shí)也兼具了極其可觀的商業(yè)價(jià)值

今天在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)爭(zhēng)論不休背后,有一點(diǎn)是毫無疑問的,消費(fèi)者在決策時(shí)更加理性了,理性就意味著他們會(huì)做功課、會(huì)比較、會(huì)再三斟酌,搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán),誰能影響消費(fèi)決策,誰就具備了不可忽視的商業(yè)價(jià)值

流量和流量的價(jià)值是不一樣的,離消費(fèi)決策近的流量天然具備無法替代的杠桿作用,從這個(gè)意義上講,小紅書的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦

一、小紅書搜索場(chǎng)域仍是一片藍(lán)海

小紅書目前最強(qiáng)的心智其實(shí)是“搜索”

以前中國用戶對(duì)搜索的心智是百度,百度一下你就知道

但從90后這一代開始,百度太古板了,內(nèi)容太不精準(zhǔn)了,對(duì)搜索的心智逐步過渡到小紅書,你的生活指南

小紅書是吃到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代窗口切換的紅利,一定程度上傳承了百度、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等生活類平臺(tái)的部分人群場(chǎng)景

小紅書在搜索上是擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì),其他平臺(tái)在這方面對(duì)它無能為力,只有在小紅書能看到「活人」發(fā)的「真實(shí)經(jīng)驗(yàn)」

固然它的體量不如百度和美團(tuán)這些平臺(tái),但因?yàn)楦鞣N原因被傷害、被壓榨、接收到不好體驗(yàn)的、出走的用戶不會(huì)再回去了,正如當(dāng)年從門戶到頭條用戶,永不再回來

小紅書對(duì)他們來說是升維打擊

所以,我一直強(qiáng)調(diào),基于搜索的、真實(shí)的美譽(yù)度管理,是商家在小紅書的基本功,是最重要的防御戰(zhàn)!

很多商家對(duì)搜索不夠重視,殊不知小紅書的搜索場(chǎng)域仍是一片藍(lán)海

二、了解小紅書的搜索機(jī)制

在小紅書中,用戶可以通過關(guān)鍵詞搜索到自己感興趣的內(nèi)容。搜索結(jié)果的排序是根據(jù)小紅書的算法來決定的,而這個(gè)算法是由多個(gè)因素綜合決定的

用戶搜索后,算法會(huì)根據(jù)搜索詞進(jìn)行匹配,把所有結(jié)果都展示出來。而如果這個(gè)關(guān)鍵詞是相關(guān)品類中范圍比較大的詞匯,那么就能看到在界面上半部分有一些專門的標(biāo)簽詞匯提供分類篩選的功能。這種方式對(duì)于用戶無目的搜索的體驗(yàn)會(huì)更好。同時(shí)將最熱門的筆記排在前面,這種搜索結(jié)果的展示形式以及篩選條件,目的都是為了縮小選擇范圍,幫助用戶快速選擇

搜索結(jié)果與需求的匹配主要是核心關(guān)鍵詞與query的匹配度,搜索結(jié)果中展示的具體內(nèi)容是通過分析用戶需求,找到最能命中用戶需求的信息

一篇筆記標(biāo)題中的關(guān)鍵詞可謂是重中之重,官方也明確提示:“填寫標(biāo)題會(huì)有更多贊哦”

由此可見,標(biāo)題是小紅書官方用來識(shí)別內(nèi)容屬性的重要選項(xiàng),想要讓筆記獲得更多的展現(xiàn),最基礎(chǔ)的工作就是要做好標(biāo)題的優(yōu)化

我們要善用搜索的關(guān)鍵詞、熱詞推薦等來幫助我們找到筆記核心詞,以便能讓系統(tǒng)識(shí)別并推薦給對(duì)應(yīng)用戶

三、小紅書漏斗式搜索

小紅書用戶的搜索方式更像是一個(gè)“漏斗”,他們會(huì)先通過泛搜再精搜的方法逐漸收縮查詢范疇,獲得精準(zhǔn)的搜索結(jié)果

比如,當(dāng)“熬夜黨”想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)先泛泛地搜索“熬夜加班護(hù)膚”,在初步了解情況后,再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品(如某品牌精華),以補(bǔ)充信息內(nèi)容

在投放層面,搜索營銷其實(shí)有著極其悠久的歷史,盡管小紅書搜索直達(dá)在產(chǎn)品創(chuàng)新和效果層面有著自身的特點(diǎn),但在具體投放打法層面依然遵循著搜索營銷最核心的原則——圍繞搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化

事實(shí)上,在谷歌這樣的搜索廣告平臺(tái),一個(gè)中型的品牌商家在投放時(shí)關(guān)鍵詞的規(guī)??梢暂p松達(dá)到上百萬的級(jí)別,因此,投放小紅書搜索直達(dá)的品牌商家也可以根據(jù)自身的階段來選擇合適的打法

比如精搜+泛搜組合投放

在基礎(chǔ)階段,可以先從品牌詞和產(chǎn)品詞等核心必買關(guān)鍵詞開始,直接命中最核心的精準(zhǔn)流量,而到了進(jìn)階階段,則可以通過購買行業(yè)詞包、藍(lán)海詞包、自定義詞包等定制化的策略來擴(kuò)大關(guān)鍵詞覆蓋范圍,還可以通過發(fā)現(xiàn)場(chǎng)+搜索場(chǎng)組合,協(xié)同小紅書體系內(nèi)的其他商業(yè)產(chǎn)品,用雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)來搶占用戶心智,打造1+1>2的增效效果

四、怎么找到泛搜的核心詞?

1. 泛搜

顧名思義是指用戶還沒有明確需求,從相對(duì)更泛更大的詞進(jìn)行搜索的泛搜詞包括幾個(gè)方面,搜索框置灰關(guān)鍵詞,頁面顯示的歷史搜索,熱搜詞

1)默認(rèn)提示詞

點(diǎn)開搜索還未輸入搜索詞之前,平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽推薦默認(rèn)提示詞,默認(rèn)提示詞中存在一定量的搜索流量

2)搜索發(fā)現(xiàn)(熱門搜索)

熱門搜索把最近一段時(shí)間被搜索次數(shù)最多的詞展示出來,去引導(dǎo)用戶看一些最近熱門的內(nèi)容和用戶搜索量大的話題推薦,跟用戶的搜素量和近期的熱門話題相關(guān)

3)補(bǔ)充聯(lián)想關(guān)鍵詞

補(bǔ)充聯(lián)想關(guān)鍵詞,即用戶輸入部分內(nèi)容,然后系統(tǒng)根據(jù)這些內(nèi)容聯(lián)想出完整內(nèi)容,自動(dòng)補(bǔ)全關(guān)鍵詞,通過即時(shí)匹配關(guān)鍵詞并展示出來,增加用戶的選擇。我搜了顯瘦,平臺(tái)就給我推薦了關(guān)于顯瘦的幾個(gè)關(guān)鍵詞推薦

2. 關(guān)于泛搜關(guān)鍵詞的選擇有以下幾點(diǎn)值得注意:

1)小紅書的熱搜推薦是平臺(tái)短期流量內(nèi)容的標(biāo)識(shí);搜索提示關(guān)鍵詞、篩選熱門是長期流量所在,來源于小紅書真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)分析和總結(jié)

2)做好泛搜詞前要先做好精搜詞,以免出現(xiàn)用戶從泛搜進(jìn)入精搜后搜無可搜的情況

3)在筆記標(biāo)題、正文、話題、評(píng)論等位置合理的布局關(guān)鍵詞,有助于筆記被收錄及精準(zhǔn)推薦。避免堆砌關(guān)鍵詞,堆砌關(guān)鍵詞會(huì)被系統(tǒng)判定為廣告,長期這樣操作,賬號(hào)會(huì)被系統(tǒng)降權(quán)

五、怎么找到精搜的核心詞?

在選擇精搜關(guān)鍵詞時(shí),需要考慮用戶的搜索習(xí)慣和需求,選擇具有代表性的關(guān)鍵詞。同時(shí),關(guān)鍵詞的選擇應(yīng)該與內(nèi)容的主題相關(guān),這樣才能提高匹配度和質(zhì)量

在選擇關(guān)鍵詞時(shí),可以通過以下幾個(gè)方向來做關(guān)鍵詞的分類:品牌詞、競(jìng)品詞、核心詞、大類目詞、人群場(chǎng)景相關(guān)詞

1. 品牌產(chǎn)品詞

與在淘寶搜索品牌詞的出發(fā)點(diǎn)不同,用戶在小紅書搜索“品牌/產(chǎn)品詞”時(shí),大概率是不了解品牌的,希望來小紅書搜索并了解品牌的核心賣點(diǎn)、用戶口碑、綜合實(shí)力

在直通車?yán)?,搜索品牌詞人群的轉(zhuǎn)化率是品類詞的20倍,這部分最核心新客人群必須抓住

因此,請(qǐng)把小紅書當(dāng)作是品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化的第一步,無論用戶從什么渠道看到品牌產(chǎn)生興趣,只要她不了解這個(gè)品牌,大概率都要來小紅書搜一搜

要把握住這個(gè)最精準(zhǔn)新客戶人群,把品牌最想要傳達(dá)的信息,以用戶最容易吸收的方式–關(guān)于品牌的熱門筆記,不斷地教育和傳達(dá)

除了品牌的熱門筆記,還要重點(diǎn)關(guān)注品牌詞關(guān)聯(lián)內(nèi)容的輿情,通俗來說就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面

如果品牌已經(jīng)在小紅書沉淀了部分正向的自來水,那么在后續(xù)的投放中也許就會(huì)更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面,對(duì)于品牌來說,無疑是一場(chǎng)災(zāi)難

在這個(gè)最能影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái),一點(diǎn)負(fù)面的影響都很有可能會(huì)影響到品牌全渠道的銷量

通過不同的IP賬號(hào)在品牌詞下進(jìn)行全面的自我審查,所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后,能協(xié)商的協(xié)商,能刪帖的刪帖,惡意內(nèi)容舉報(bào)投訴警告一鍵三連,把每一個(gè)負(fù)面輿情的小火苗扼殺在搖籃里

2. 核心功效詞

功效詞通常也是轉(zhuǎn)化率最高的詞,小紅書內(nèi)容營銷的核心是能給搜索該詞的用戶帶來什么信息、價(jià)值。對(duì)于核心詞功效的布局,一定要做好內(nèi)容匹配和首位占領(lǐng)。功效詞應(yīng)該在筆記創(chuàng)作之前,就規(guī)劃好預(yù)埋在筆記內(nèi),并根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行搜索詞設(shè)置拓展。

對(duì)于核心功效詞,請(qǐng)務(wù)必使用“精準(zhǔn)匹配”,在核心詞精確匹配都投好的情況下,然后再是靠“短語匹配”來做補(bǔ)充,可以出價(jià)更低一點(diǎn),根據(jù)效果做長尾詞優(yōu)化

3. 行業(yè)/類目詞

品牌要理解在每個(gè)渠道下用戶的需求,才能最高效的做營銷

用戶在小紅書搜索“行業(yè)/類目詞”時(shí),90%她已有了模糊的需求,希望來小紅書搜索并了解這類目/需求點(diǎn)下,當(dāng)前流行什么,大家推薦什么,什么是新鮮有意思的,要迎合用戶對(duì)信息的需求,翻譯過來也就是,用“高贊筆記”去截獲目標(biāo)客戶,而不是強(qiáng)懟粗糙的商品賣點(diǎn)

(小技巧:當(dāng)你看到你的核心詞搜索結(jié)果的第1.2.3位上還不是高熱度筆記時(shí),恭壹你,獲得了一條坦蕩蕩的美好塞道,請(qǐng)務(wù)必果斷拿下)

4. 競(jìng)品詞

根據(jù)不同產(chǎn)品線/賣點(diǎn)/功效,選擇不同的競(jìng)品設(shè)置:譬如W品牌在代餐奶昔上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是S,則在購買“S”品牌詞時(shí),應(yīng)選用高熱度的代餐奶昔筆記;在益生菌上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是F,則在購買“F”品牌詞時(shí),應(yīng)選用高熱度的益生菌筆記

六、寫在最后

在去中心化的小紅書場(chǎng)域中,搜索是唯一的聚合場(chǎng)

小紅書搜索是貫穿產(chǎn)品種草的重要環(huán)節(jié),沒有搜索就沒有轉(zhuǎn)化,小紅書搜索是商家的基本功和防御戰(zhàn),商家朋友一定要把關(guān)鍵詞搜索重視起來!

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Vic的營銷思考】,微信公眾號(hào):【Vic的營銷思考】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 確實(shí),我現(xiàn)在想搜索什么問題都是先打開小紅書而不是某度,如果能利用好的話將會(huì)有巨大潛力。

    來自廣東 回復(fù)